Mimo, że niemal każdy z banków ma w swojej ofercie pakiet usług dla studentów i młodzieży, to walka o ten segment rynku nie ustaje. Początek roku akademickiego tradycyjnie już jest chwilą, w której o względy żaków zaciekle konkurują mniejsze i większe instytucje bankowe. Orężem staje się ostatnio nie tylko oferta produktowa, ale również sposób komunikacji z rynkiem. Co zmienia się w gamie bankowych produktów dla studentów i podejściu do kontaktu z tym specyficznym typem klienta?

Atrakcyjny klient

Młodzi, bez dochodów, bez majątku – co tak atrakcyjnego jest w tym segmencie rynku można by zapytać? Przez wiele lat studenci byli traktowani jak gorszy typ klienta. Owszem – wiele banków przygotowywało specjalną ofertę dla akademickiej braci, ale często ograniczała się ona do podstawowych produktów. Najczęściej był to tandem – ROR i karta płatnicza, zwykle płaska, debetowa, o podstawowej funkcjonalności. Ta, podobno szyta na miarę, oferta w zasadzie różniła się od „normalnych” kont osobistych tylko mniejszym zestawem usług dodatkowych i obniżonymi opłatami. Zwykle student nie mógł liczyć na linię kredytową w ROR czy kartę kredytową – brak udokumentowanych dochodów stanowił nieprzekraczalną barierę.

Z czasem podejście banków do żaków zaczęło się zmieniać. Zabieganie o tę klientelę ma swoje ważne, marketingowe uzasadnienie. Studencki ROR jest dobrym sposobem na akwizycję nowych klientów, nawet jeśli produkt ten musi być subsydiowany lub przynosi tylko marginalny przychód. Banki mają nadzieję, że po kilku latach studiów wchodzący w dorosłe życie absolwent pozostanie lojalnym klientem, ale obsługiwanym już na standardowych warunkach. Wiele instytucji automatycznie przekształca akademickie konta w podstawowe ROR-y w momencie, gdy klient traci przywileje studenckiego stanu. Liczyć tu można nie tylko na lojalność – „lepka” natura usług bankowych powoduje, że korzystając z rachunku sami tworzymy sobie bariery wyjścia. Zmiana numeru rachunku (u pracodawcy, w urzędzie skarbowym itd.), ponowne przygotowanie stałych zleceń, konieczność zwrotu karty płatniczej, być może również spłaty zadłużenia – te drobne utrudnienia powodują, że z łatwością stajemy się klientem „przez zasiedzenie”. W przypadku studenckich kont jest to tym prostsze, że granica pomiędzy żakowskim życiem a dorosłością mocno już się zatarła – wielu studentów ostatnich lat pracuje i prowadzi samodzielne gospodarstwa domowe, a więc bankowy rachunek jest istotnym elementem ich osobistych finansów.

Dzisiejsi posiadacze studenckich kont w przyszłości będą, przynajmniej w części, dobrze zarabiającymi specjalistami. Warto zatem już teraz przywiązać ich do siebie – ROR jest tylko pierwszym krokiem. Będzie to tym łatwiejsze, im bardziej satysfakcjonujący będzie ten pierwszy kontakt. Zadowolony właściciel akademickiego konta będzie bardziej skłonny skorzystać z innych usług banku – szukając kredytu hipotecznego czy sposobu na ulokowanie oszczędności swój wzrok skieruje w pierwszej kolejności na ofertę „swojego” banku. A krzyżowa sprzedaż to coś, co banki lubią najbardziej...

Bliżej studenckiego życia

Przemiany zachodzące w ostatnich latach w bankowej ofercie dla studentów pokazują, że banki starają się poznać potrzeby tego segmentu rynku i bardziej lub mniej elastycznie na nie odpowiadać. Trend ten zauważyć można nie tylko w rosnącej liczbie produktów kierowanych do młodych odbiorców, ale również w proceduralnych drobiazgach, które są oznaką wychodzenia na przeciw specyficznym oczekiwaniom osób wchodzących w dorosłe życie. Przykładem może być możliwość prowadzenia wspólnego rachunku przez osoby ze sobą niespokrewnione i nieprzekraczające 30 roku życia (Konto<30 BZWBK SA) – ukłon w stronę nieformalnych związków, które dawno już przestały być rzadkością. Z kolei Lukas Bank oferując kredyt mieszkaniowy kierowany do studenckiej klienteli, proponuje początkowe przystąpienie do długu rodziców (warunek konieczny ze względu na brak zdolności kredytowej przeciętnego studenta) z możliwością późniejszego „odłączenia” ich, gdy dzisiejszy żak znajdzie pracę i będzie w stanie samodzielnie ponosić ciężar spłaty zobowiązania.

Zauważalnym trendem w ostatnich kilku latach jest także pojawianie się produktów kredytowych skierowanych do studentów (kredyty mieszkaniowe, samochodowe). Pomimo, że warunki „studenckich” kredytów często nie różnią się wiele od standardowych, a przy staraniu o kredyt konieczny bywa współudział rodziców, to dostrzeżenie potrzeb młodej klienteli należy ocenić jak najbardziej pozytywnie. Można spodziewać się, że w najbliższym czasie tego typu kredyty stawać się będą bardziej elastyczne i dzięki temu bardziej dostępne dla większej rzeszy żaków.

Oznaką dopasowania bankowych produktów do stylu życia młodych klientów może być także ewolucja „studenckich” kart płatniczych dołączanych do kont osobistych. W wielu bankach podstawowa karta pełni nie tylko rolę „klucza” do bankomatów i instrumentu przydatnego w bezgotówkowych rozliczeniach, ale również karty rabatowej (karty Euro<26) i międzynarodowej studenckiej legitymacji. Zauważyć można także, iż coraz częściej płaskie karty płatnicze dla tego segmentu rynku dają możliwość dokonywania płatności w Internecie – funkcję tę docenią na pewno coraz bardziej skomputeryzowani studenci. W parze z plastikowym pieniądzem idzie często zestaw ubezpieczeń o dających się personalizować parametrach. Podstawowe ubezpieczenia NNW można zastąpić wariantami uwzględniającymi dodatkowe ryzyka, np. wynikające z uprawiania sportów ekstremalnych.

Klepanie po plecach

Aby dotrzeć do młodego klienta, banki decydują się nieraz na dość nietypowe działania. Należy przyznać, że w ostatnim czasie zrobiono wiele, aby bankowość straciła w oczach studentów swoją tradycyjną sztywność. Duża w tym zasługa pomysłowych kampanii marketingowych wykorzystujących elementy żakowskiej subkultury. Motywem przewodnim haseł reklamowych jest darmowość. „Nie płacę i już!” – tak reklamuje swoją ofertę jeden z banków.

Szczególną ekstrawagancją wykazał się w tym roku ING Bank Śląski, organizując wybory słowa roku. Na stronie internetowej przygotowanej specjalnie dla młodych klientów (http://www.student.ing.pl) odnaleźć można ofertę banku w języku bankowców i w języku studentów. Używane w wersji studenckiej przymiotniki (synonimy określenia „budzący zadowolenie”) zostały zaproponowane przez samych studentów, którzy głosowali na najbardziej udany zwrot. Zaowocowało to interesującymi hasłami, takimi jak „pełny odlot, wpytkęzbysia” oraz „gitespompa z tego konta”. Warto zwrócić uwagę, że marketingowe akcje tego typu są dość ryzykowne – łatwo przekroczyć granicę pomiędzy „byciem blisko klienta” a „podlizywaniem się klientowi”. Nieoczekiwany efekt komiczny może przynieść także używanie zwrotów, których pochodzenia nie jest się w stu procentach pewnym – ING Bankowi Śląskiemu należą się jednak gratulacje za śmiało realizowaną prostudencką strategię.

Ważną rolę w skróceniu dystansu bank-student odgrywa Internet. Banki coraz częściej decydują się na stworzenie osobnego serwisu dla młodych klientów, niekiedy wbudowując w niego elementy społecznościowe. Przykładem może być dostępna tylko dla posiadaczy „Konta<30” w BZWBK SA „Strefa<30” czy witryna kontostudent.pl Lukas Banku. Ten ostatni zdecydował się także na stworzenie specjalnej studenckiej placówki (na terenie Politechniki Wrocławskiej), gdzie w luźnej atmosferze porozmawiać można w doradcami banku. Nie wiemy jeszcze czy tego typu placówek powstanie więcej czy też może pilotaż nie przyniósł satysfakcjonujących rezultatów, pomysł jest jednak godny uwagi.

Nowe formy komunikacji z rynkiem są jednak bronią obosieczną. Przekonał się o tym amerykański dział banku HSBC. Niezadowoleni ze zmiany warunków oprocentowania jednego z produktów studenci, zorganizowali akcję protestacyjną w społecznościowym serwisie Facebook. Grożąc bojkotem usług banku, zdołali skłonić HSBC do wycofania się z proponowanych zmian. Można powiedzieć „1:0 dla studentów”, ale bankowcy powinni wyciągnąć z tej potyczki lekcję – w dobie elektronicznych mediów układ sił zmienia się na korzyść klienta.

Studenckie konta

Preferencyjne traktowanie akademickiej braci znajduje swoje odzwierciedlenie w taryfach opłat i prowizji banków – w zamian za symboliczne oprocentowanie zgromadzonych środków, studenci liczyć mogą na darmowe prowadzenie rachunków i brak opłat za podstawowe operacje (zwłaszcza dokonywane w kanałach samoobsługowych). Na uwagę zasługuje fakt, że w wielu instytucjach młody klient ma dostęp do linii kredytowej w ROR lub do limitu debetowego. Jeszcze kilka lat temu produkty kredytowe dla studentów były stosunkowo trudno dostępne. Dziś można liczyć na przyznanie choćby niewielkiego limitu zadłużenia na podstawie wysokości wpływów na ROR – docenią to zwłaszcza ci, którzy nie są w stanie udokumentować stałego dochodu.

Zestawienie ROR dla studentów

Źródło: Bankier.pl (26.10.2007)

Kredytowa w portfelu

Coraz większą popularnością cieszą się również karty kredytowe przygotowane specjalnie z myślą o studentach. Chociaż wysokość dostępnego limitu nie jest najczęściej wysoka, to możliwość skorzystania z kredytu może się przydać w przypadku nieprzewidzianych wydatków. Aby otrzymać kartę często wystarczy tylko udokumentować swój akademicki status. Niektóre instytucje uzależniają pulę dostępnych środków od wyników w nauce – specyficzny, lecz być może skuteczny sposób dopingowania do systematycznej pracy.

Warto podkreślić, że oswajanie młodych klientów ze sposobem działania karty kredytowej ma swoje dobre i złe strony. Budowanie pozytywnej historii kredytowej od studenckich lat może przynieść pożytek przy późniejszych staraniach o inne kredyty. Jednocześnie karciany kredyt bywa niebezpieczny dla kondycji osobistych finansów, jeśli nie korzysta się z niego z rozwagą. Karta kredytowa nie jest substytutem linii kredytowej w ROR (chociaż niektóre banki przedstawiają jej cechy właśnie w taki sposób) – jest nie tylko droższym sposobem finansowania średnio- i długoterminowych potrzeb, ale również mniej wygodnym (zwłaszcza, gdy potrzebujemy gotówki).

Zestawienie kart kredytowych dla studentów

Źródło: Bankier.pl (26.10.2007)

O czym warto pamiętać

Marketingowe wysiłki banków nie powinny przesłaniać nam istoty rzeczy – nawet „najluźniejszy” sposób podejścia, atrakcyjne konkursy i upominki nie zastąpią dobrej oferty. Wybierając studenckie konto warto zwrócić uwagę nie tylko na ilość zer w taryfie opłat i prowizji, ale również na dostępność i warunki produktów kredytowych (jeśli zamierzamy z nich korzystać), dostępność bankomatów, jakość usług dodatkowych (ubezpieczenia, rabaty). Pomimo przyjacielskiej otoczki, bankowość to nadal biznes – darmowe akademickie konta i karty są tylko przynętą, na którą próbuje się schwytać atrakcyjnego (już wkrótce) klienta.

Michał Kisiel, Ekspert Bankier.pl